各乡镇人民政府、街道办事处，区直有关部门和单位：

现将《绍兴市上虞区农产品区域公用品牌建设五年行动方案》印发给你们，请认真组织实施。

绍兴市上虞区人民政府

2023年2月24日

(此件公开发布）

绍兴市上虞区农产品区域公用品牌建设

五年行动方案

为深入实施“品牌强农”战略，抢抓品牌发展重要机遇期，整合全域农业产业，深挖特色资源优势，形成农产品区域公用品牌建设合力，助力推动品牌体系重构、产业链条升级、价值空间升维，不断增强特色农产品竞争力，高水平推进共富增收、乡村振兴。特制定本实施方案。

一、指导思想

深入贯彻习近平总书记关于“三农”工作的重要论述，坚持“政府推动、市场主导、智库支持、全民共享”原则，大力实施农产品区域公用品牌建设行动，构建从种子到农优产品、旅游商品及农业文化的全产业链，全面建立品牌标识、标准准入、优质生产、营销推广体系，将优质农产品全面纳入统一管理，构建“1个全产业、多品类区域公用品牌+N个单品类区域公用品牌联动”的品牌发展格局，实现品牌全域联动、资源全域协同、价值全域提升，汇聚品牌集群优势，打造高附加值、高品质、高融合的现代农业青春产业。

二、总体目标

以“驰名全国、享誉长三角”为目标，全力优化品牌发展战略、完善品牌培育机制、增强品牌运营能力，推动优质农产品挺进大都市，让品质品牌深入人心，将上虞打造为可提供自然、健康、养生元素的青春都市田园。实施“一年开好局、三年出形象、五年大跨越”分步走目标：到2023年底，形成农产品区域公用品牌战略规划、发展政策、建设平台和工作体系，聚焦主导核心产业，先行打造示范基地10个、建立“2+N（品牌馆+门店）”网点格局，实现品牌产值达3亿元以上；到2025年底，品牌全面覆盖主导产业核心品种，培育品牌门店20家以上，建成示范基地3万亩、产品年产值达20亿元以上，品牌在全省具有较强影响力；到2027年底，全面推动农产品区域公用品牌建设向乡村覆盖，建成具有上虞辨识度的乡村振兴品牌，并争取成为全国知名品牌。

三、重点举措

1.建立品牌规划体系。开展品牌策划设计，邀请第三方国内知名品牌规划设计团队，对全区农业品牌资源进行系统梳理，谋划制订以品牌定位、价值体系、形象体系、产品发展策略、营销策略、保障体系为主要内容的品牌总体战略规划，形成农产品区域公用品牌运营指南。基于上虞农业特色优势、产业现状和农耕文脉，全面整合现有农产品品牌资源，在广泛征求社会意见的基础上，设计推出品牌形象、推广口号和包装设计，提炼核心价值、形成发展策略，以发布会形式，全面推出农产品区域公用品牌。（责任单位：农业农村局）

2.建立品牌管理体系。实行准入管理，统一品牌的授权、管理、保护、品控、营销等工作机制，制订农产品区域公用品牌（商标）使用管理办法，成立品牌协会，明确入会要求，实施严格的品牌使用和退出机制。加强品牌指导，通过设立品牌建设指导机构、加强培训指导、维权服务，指导打造一批符合农产品区域公用品牌发展要求的企业和产品品牌，加快推动建立“1+N+产品（企业）品牌”发展模式，实现品牌体系良性发展。加强品牌保护，做好公用品牌商标注册、规范许可使用，建立政府依法监管、社会监督、司法维权和企业自我保护相结合的品牌保护体系，打击和查处商标侵权违法行为。加强品牌审查监督，形成优胜劣汰的动态管理机制，确保品牌健康发展。（责任单位：农业农村局、供销总社、市场监管局）

3.建立品牌科研体系。加强生产端研发，大力实施科技强农、机械强农行动，加大与中科院、省农科院、浙江大学等科研院所合作力度，加强粮食、生猪种质资源和良种基地培育，在种养基地，大力推广农业机械化、智能化应用设施，提升农业生产效率。加强加工端研发，支持农业企业进行水果、茶叶、稻米精深加工和新产品研发，抢抓预制菜产业等新赛道，抓好产后保鲜环节，不断拉长产业链生命周期。加强消费端创新，聚焦上虞特色农产品和美食，加强研发制作，积极推广“虞舜十碗”等一批乡土菜肴。（责任单位：农业农村局、供销总社、商务局、文广旅游局）

4.建立品牌质控体系。强化品牌标准，针对“茶稻水产四季仙果”等主导产业，根据每项产品特性，分别研究制定可量化特征指标的农产品品牌标准，形成具有上虞特色的农产品标准体系，并将绿色食品、有机产品、农产品地理标志等作为品牌准入优先条件。加强质量管理，建立“主体自检+质量承诺”、“执法机关监督抽检+第三方检验检测”的农产品质量抽检制度，依托“浙农码”建立农产品追溯体系。（责任单位：供销总社、市场监管局、区农业农村局）

5.建立品质供应体系。培育品牌基地，以“茶稻水产四季仙果”主导产业为核心，通过招引、扶持规模农业龙头企业，建成“一镇一品”布局、标准化生产的品牌示范基地3万亩以上，产品由品牌运营公司按照标准统一收购，保障品牌品质。构建供应体系，持续完善城乡物流服务机构、村级物流服务配套网点建设，重点在虞南虞北打造集分拣包装、冷藏保鲜、仓储配送、初加工于一体的冷链物流中心各1个；与市场化物流公司合作，开通特色优质农产品48小时快供、直供通道。（责任单位：农业农村局、供销总社、商务局）

6.建立多元营销体系。由区供销总社投资成立区级国有品牌运营平台，负责农产品区域公用品牌的管理保护、日常运营、宣传推广和营销等工作。拓宽线下营销渠道，按照“政府引导、平台主导、社会参与”的运营模式，积极探索“品牌+美食+旅游+文化”的营销思路，大力推进品牌馆建设，重点打造20家以上形象统一的品牌门店（含旗舰店），并在宾馆酒店、旅游景区、大型商超及明康汇等网点等设立专柜，开展品鉴体验活动。做强线上营销平台，大力发展电商营销，充分利用京东、淘宝上虞一号馆等平台，以“虞字号”特色农产品为主打，在电商平台全面导入公用品牌形象，每年策划开展直播、短视频带货、网络专场、云上农博等在线营销系列活动。（责任单位：区供销总社、农业农村局、曹娥江旅游度假区管委会、文广旅游局、商务局）

7.建立宣传推广体系。强化媒体推介，整合媒体资源，邀请专业品牌策划团队，专题摄制品牌宣传片，策划“品牌走进+”系列活动，在新媒体平台及高铁、交通干道、大型商业综合体等广告牌全天候宣传展播。与央媒、省级媒体签订品牌宣传战略合作，在更高层次、更广范围全方位推介我区农产品区域公用品牌，努力放大品牌宣传效应。持续挖掘公用品牌文化元素，讲好上虞农产品品牌故事，举办品牌系列专场推广活动，让品牌走进省市机关、高校等，进一步打开发展空间。同时结合鲜果茶叶采摘节、文旅节会活动、博览会等，每年定期推出2期以上大型农产品区域公用品牌推介会，推动更多特色农产品走进长三角大都市。（责任单位：区委宣传部、农业农村局、曹娥江旅游度假区管委会、文广旅游局）

8.建立兴农共富体系。推动共融发展，将农产品区域公用品牌建设与美丽乡村、文化旅游等联动叠加，与四季仙果之旅、特色文化资源进行全方位整合，推动全域美丽乡村区域品牌建设，进一步激活生态资源价值、引领美丽经济转化。强化利益联结，整合品牌公司、农合联平台，探索构建“品牌公司+农合联+村集体+农户”、“品牌公司+农合联+基地”等联农增收新模式，实现品牌共建、利益共联，让更多农民分享产品溢价收入。吸引更多“三乡人”参与品牌建设，计划每年培训品牌经营、营销等农村实用人才100人次以上、电商人才50人次以上，促进多元化就业增收，实现品牌提升、产业增效、农民富裕共赢。（责任单位：区供销总社、农业农村局、曹娥江旅游度假区管委会、商务局）

四、政策措施

1.资金扶持。区财政每年安排1500万元农产品区域公用品牌建设专项资金，用于品牌战略规划编制、品牌形象包装宣传、基地建设、门店开设、标准化体系打造和营销推广等。

2.政策扶持。研究出台支持农产品区域公用品牌建设扶持政策，对参与开设旗舰店、门店（专柜）的，给予主体一定的建设或装修补助；对入选上虞农产品区域公用品牌包装的企业，给予一定的包装制作费用补助；对积极参与公用品牌建设，产品作出重要贡献的企业给予奖励。鼓励金融机构通过设立扶持基金、开发金融产品等方式，给予品牌主体更多的信贷、保险优惠措施。推进品牌发展与农业、金融、商贸、科技等政策深度融合，形成整体推进农产品区域公用品牌建设合力。

五、组织保障

1.加强组织领导。组建由分管副区长任组长、相关单位为成员的农产品区域公用品牌建设工作领导小组，办公室设在区农业农村局。成立工作专班，由领导小组办公室主任任组长，农业农村局、供销总社分管负责人任副组长，各成员单位制定本部门年度工作方案，各司其职、协作配合，形成品牌建设合力。

2.健全工作机制。由专班统筹推进农产品区域公用品牌建设，召开农产品区域公用品牌建设领导小组工作例会，每季度组织召开协调会议，解决农产品区域公用品牌建设中存在困难问题，定期发布简报，督导工作进度，聚力推动农产品区域公用品牌发展。

3.强化督考激励。建立区域公用品牌建设绩效评估制度，加强监督指导，将农产品区域公用品牌建设工作纳入区委区政府对部门单位和属地镇街的重点工作考核。对经营主体参与农产品区域公用品牌建设有较大贡献的，给予先进表彰，加大项目扶持。

附件: 1.绍兴市上虞区农产品区域公用品牌建设工作领导小组成员名单

2.绍兴市上虞区农产品区域公用品牌建设领导小组成员单位工作职责

3.绍兴市上虞区农产品区域公用品牌建设工作清单

附件1

绍兴市上虞区农产品区域公用品牌建设工作领导小组成员名单

为推进农产品区域公用品牌建设，全力提升品牌影响力、竞争力，经研究，决定成立绍兴市上虞区农产品区域公用品牌建设工作领导小组。领导小组成员名单如下：

组  长：黄俊毅  区政府副区长

副组长：任中华  区农业农村局局长

俞炳泉  区府办副主任

成  员：倪贤方  区委宣传部副部长

张  慧  区融媒体中心副主任

罗海通  曹娥江旅游度假区管委会副主任

罗钢梁  区发改局党组副书记、区委社建委

专职副主任

周敏波  区财政局副局长

张  淳  区农业农村局副局长

陈姗姗  区商务局副局长

李  芳  区文广旅游局副局长

王唯洪  区市场监管局总工程师

徐  芳  区金融办副主任

王建强  区综合执法局党委委员

张炯华  大通控股集团副总经理

梅幼军  自然资源和规划分局副局长

领导小组下设办公室，办公室设在区农业农村局，负责领导小组日常工作，任中华兼任办公室主任。

附件2

绍兴市上虞区农产品区域品牌建设领导小组

成员单位工作职责

区府办：负责农产品区域公用品牌建设工作统筹协调，召开领导小组工作例会，合力推进公用品牌的建设发展。

区委宣传部：负责指导农产品区域公用品牌宣传推广活动策划，借助媒体资源，开展品牌精准宣传活动；将品牌宣传纳入全区宣传活动，协调落实品牌公益广告设置。

曹娥江旅游度假区管委会：结合乡村旅游、宣传推介活动等职能工作，在重点旅游区块做好农产品区域公用品牌推广。

区发改局：负责协助做好有关资源的统筹协调工作，助推区域公用品牌建设，促进共同富裕。

区财政局：负责做好农产品区域公用品牌建设经费保障，指导做好资金绩效管理。

区农业农村局：负责制定农产品区域公用品牌规划体系建设；牵头修订公用品牌使用管理办法和扶持政策；负责品牌农产品产品认证监管和标准化体系建设；开展农产品质量安全检测及产品质量安全追溯体系建设；牵头实用人才培训和农产品品牌示范基地培育；做好公用品牌准入联审、监管等工作；负责领导小组办公室日常工作。

区商务局：协同做好农产品区域公用品牌的线上推介工作，协助做好品牌整体推介工作及大型酒店、商超的品牌店（柜）布点工作。

区文广旅游局：结合乡村旅游、宣传推介活动等职能工作做好农产品区域公用品牌推广；做好品牌文旅产品标准化建设；协助做好景区、星级宾馆的品牌店（柜）的布点工作。

区市场监管局：指导做好农产品区域公用品牌商标注册工作和品牌标准化建设工作，做好地方性标准制订；依法保护商标专用权，指导商标专用权运用工作，组织调处商标纠纷；开展产品质量安全检测和门店规范经营监督；做好品牌准入联审工作。

区金融办：牵头引导金融机构对农产品区域公用品牌主体给予金融支持。

区综合执法局：牵头做好城区品牌公益广告设施的审批工作。

区供销总社：负责农产品区域公用品牌的统一运营工作；协助做好公用品牌准入标准制定和准入联审工作；负责品牌门店及形象包装的设计和建设工作；负责公用品牌宣传推广系列活动的具体策划工作，组织品牌授权企业参加各类展会；协助做好品牌农产品产品认证监管和标准化体系建设。

自然资源和规划分局：做好农产品区域公用品牌林产品标准化建设；做好品牌准入联审工作。

区融媒体中心：负责做好与农产品区域公用品牌建设相关的宣传工作。

附件3

绍兴市上虞区农产品区域公用品牌建设工作清单